Bambini che lanciano video a velocità impressionante, adulti che fanno lo stesso davanti a un caffè. Cambia il ritmo, non il gesto. E allora quei milioni di visualizzazioni che rendono famosi gli influencer che cosa stanno realmente misurando?

Ci sono scene quotidiane che probabilmente non noteremmo neppure, se per qualche minuto non decidessimo di smettere di guardare gli schermi e cominciassimo invece a guardare le persone.

Due bambini molto piccoli, avranno mediamente un paio d’anni, hanno davanti uno smartphone.

Non importa sapere cosa stiano guardando.

La cosa interessante sono le loro mani.

Sembrano partecipare a una gara inconsapevole e quasi sincronizzata.

Un movimento del dito.

Un video.

Altro movimento.

Altro video.

Ancora uno.

Ancora un altro.

La velocità è impressionante.

Dopo qualche minuto diventa praticamente impossibile seguire ciò che passa sugli schermi. Rimane visibile soltanto quel movimento ripetitivo del dito.

Quasi un piccolo campionato a chi riesce a lanciare più video.

La scena dura una mezz’ora, poi arriva qualcos’altro da fare e gli smartphone vengono abbandonati senza particolari drammi.

Ma rimane una domanda.

Quanti video hanno veramente visto in quella mezz’ora?

Mille visualizzazioni o mille passaggi?

Non sappiamo quanti fossero.

Centinaia, probabilmente.

Forse, considerando la velocità, potrebbero essersi avvicinati al migliaio.

Ma quanti sono stati realmente guardati?

Quanti ricordati?

Quanti sono comparsi sullo schermo per un istante prima che il dito decidesse che era già arrivato il momento del successivo?

La domanda diventa ancora più interessante quando, qualche tempo dopo, si osserva una scena apparentemente diversa.

Dal giornale al bicchiere porta-smartphone

Una volta nei bar c’erano i giornali.

Era quasi normale trovare uno o più quotidiani sul tavolino.

Qualcuno prendeva il caffè, prendeva il giornale, sfogliava qualche pagina, leggeva i titoli e magari si soffermava su un articolo.

Oggi quella scena sembra sopravvivere soprattutto in alcuni bar di quartiere frequentati abitualmente da pensionati.

In un bar molto frequentato da una clientela più eterogenea, invece, sul tavolino il giornale non c’è più.

C’è lo smartphone.

Qualcuno ha trovato persino una soluzione ingegnosa: utilizza il bicchiere come sostegno per tenere il telefono inclinato.

Un sorso.

Un’occhiata.

Un movimento del dito.

Altro contenuto.

Altro sorso.

Altro movimento.

Ed ecco tornare davanti agli occhi esattamente la scena dei due bambini.

La frenesia è differente.

Gli adulti sono più lenti.

Ma il gesto è sorprendentemente simile.

Non è una questione di bambini

Ed è probabilmente questo il particolare più interessante.

Sarebbe troppo semplice raccontare la scena dei bambini per concludere che “le nuove generazioni sono dipendenti dagli smartphone”.

L’osservazione degli adulti suggerisce esattamente il contrario.

Il comportamento attraversa ormai le generazioni.

Cambiano la velocità, i contenuti, gli interessi e probabilmente anche la capacità di soffermarsi.

Ma il dito continua a salire.

Siamo passati dallo sfogliare le pagine allo scorrere lo schermo.

E prima ancora avevamo conosciuto un’altra forma dello stesso comportamento.

Lo zapping

Anche davanti alla televisione cercavamo continuamente qualcosa capace di trattenerci.

Un programma non interessava?

Telecomando.

Altro canale.

Non interessava neppure quello?

Altro canale.

Lo chiamavamo zapping.

La differenza è che i canali erano alcune decine.

Oggi i contenuti sono praticamente infiniti.

E il telecomando è diventato un dito.

Ma allora che cosa significa “un milione di visualizzazioni”?

È qui che l’osservazione diventa una domanda sulla comunicazione contemporanea.

Ogni giorno leggiamo:

un milione di visualizzazioni.

Cinque milioni.

Dieci milioni.

Cento milioni.

Numeri che contribuiscono a determinare la popolarità di un contenuto e, indirettamente, la notorietà e il valore commerciale di chi lo produce.

Nascono così influencer da milioni di visualizzazioni.

Ma quelle dita osservate prima sui bambini e poi sugli adulti suggeriscono una domanda molto semplice:

quante di quelle visualizzazioni corrispondono realmente a qualcuno che si è fermato a guardare?

Le piattaforme conoscono perfettamente il problema.

Non misurano soltanto quante volte un video viene avviato.

Misurano anche quanto tempo rimaniamo, se arriviamo alla fine, se abbandoniamo dopo pochissimo, se interagiamo e se torniamo a guardarlo.

Esistono quindi dati capaci di distinguere comportamenti profondamente differenti.

Il pubblico, però, normalmente vede soprattutto il numero più grande.

Le visualizzazioni.

Il dato può essere corretto e raccontare comunque soltanto una parte della storia

Non c’è bisogno di sostenere che quei numeri siano falsi.

Se una piattaforma stabilisce che una determinata azione costituisce una visualizzazione, quella visualizzazione è stata correttamente conteggiata secondo quella metrica.

Il problema nasce dopo.

Nasce quando noi trasformiamo:

“questo video è stato visualizzato un milione di volte”

in:

“un milione di persone ha guardato questo video”.

E magari, facendo un ulteriore salto:

“questa persona influenza un milione di persone”.

Sono tre affermazioni molto diverse.

Dentro quel milione potrebbero esserci persone che hanno guardato tutto.

Persone che hanno guardato metà.

Persone che hanno dedicato pochi secondi.

E persone il cui dito era già pronto a far arrivare il contenuto successivo.

Anche ieri contavamo senza sapere tutto

Naturalmente il problema non nasce con i social.

Anche i dati della televisione hanno sempre rappresentato una misurazione statistica della fruizione, non una macchina capace di leggere nella mente dello spettatore.

Potevamo essere davanti alla televisione durante la pubblicità e andare in cucina.

Potevamo parlare con qualcuno.

Potevamo persino addormentarci davanti allo schermo acceso.

Nessun sistema di misurazione può certificare cosa abbiamo realmente pensato, compreso o ricordato.

Il digitale, anzi, possiede strumenti molto più raffinati per osservare il comportamento.

Ed è proprio questo che rende ancora più interessante la questione.

Forse dobbiamo imparare a leggere diversamente quei milioni

Un milione di visualizzazioni rimane un dato.

Ma non necessariamente equivale a un milione di attenzioni.

E ancora meno automaticamente a un milione di persone influenzate.

Forse quando leggiamo i numeri impressionanti raggiunti da un influencer dovremmo semplicemente aggiungere qualche domanda.

Quanto tempo hanno guardato?

Quanti sono arrivati alla fine?

Quanti hanno interagito?

Quanti hanno immediatamente proseguito?

Non per screditare il dato.

Per comprenderlo.

Perché basta osservare per qualche minuto due bambini davanti a uno smartphone e, poco dopo, gli adulti davanti a un caffè per accorgersi di qualcosa.

I bambini lo fanno velocemente.

Gli adulti un po’ più lentamente.

Ma il movimento è lo stesso.

Un colpo di dito e il mondo cambia.

Forse, allora, nell’epoca dei milioni di visualizzazioni il numero veramente interessante non è soltanto quante volte siamo riusciti ad apparire su uno schermo.

È quante volte, anche soltanto per qualche secondo, siamo riusciti a fermare quel dito.

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