Greenwashing, dal 27 settembre cambiano le regole: la sostenibilità dovrà essere dimostrabile

Non basterà più definirsi “green”, “sostenibili” o utilizzare formule accattivanti prive di un adeguato supporto. Con l’applicazione delle nuove disposizioni contro il greenwashing, per le imprese cambia non soltanto il linguaggio della comunicazione ambientale, ma anche il processo attraverso il quale quei messaggi vengono costruiti, verificati e approvati.

Dal 27 settembre diventano applicabili le disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia dal D.Lgs. n. 30/2026. Una scadenza che interessa direttamente aziende, brand, responsabili marketing e comunicazione, funzioni legali e sustainability manager.

Il tema è stato al centro dell’incontro “Greenwashing: conto alla rovescia”, promosso a Milano da iCorporate e Greenberg Traurig Milano, che ha riunito professionisti e responsabili aziendali per analizzare gli effetti delle nuove regole.

Il cambiamento riguarda un punto essenziale: un’affermazione sulla sostenibilità deve essere chiara, specifica e documentabile.

E questo vale lungo praticamente tutta la filiera della comunicazione: dal packaging alle campagne pubblicitarie, dai siti internet ai social network, fino ai contenuti realizzati attraverso creator e influencer.

Non è soltanto una questione di parole

Uno degli aspetti emersi dal confronto milanese è che adeguarsi alle nuove disposizioni non significa semplicemente eliminare qualche espressione troppo generica o sostituire un aggettivo con uno più prudente.

A cambiare deve essere il processo interno attraverso il quale nasce il messaggio.

Sostenibilità, marketing, comunicazione e uffici legali sono chiamati a lavorare insieme, definendo responsabilità, procedure di approvazione e sistemi capaci di documentare le informazioni utilizzate nei claim ambientali.

«Adeguarsi alle nuove regole non significa semplicemente sostituire alcune parole o rendere più prudenti i claim: significa ripensare il processo che porta alla loro formulazione e approvazione», ha sottolineato Luigi Fontanesi, Partner di Greenberg Traurig Milano.

Una trasformazione che introduce nella comunicazione un concetto destinato probabilmente a diventare sempre più importante: la tracciabilità dell’affermazione.

Se un’impresa dichiara qualcosa sulla sostenibilità di un prodotto, di un servizio o della propria attività, dovrà quindi essere in grado di sostenere quella dichiarazione attraverso elementi concreti.

Il primo fronte è quello digitale

La scadenza è ormai imminente e, secondo quanto evidenziato durante l’incontro, non sono previste proroghe rispetto al 27 settembre.

Per le aziende diventa quindi prioritario intervenire sui contenuti più rapidamente modificabili, a cominciare dalla comunicazione online, documentando contemporaneamente le misure adottate per raggiungere la conformità.

Una questione particolarmente rilevante perché siti web e social sono diventati negli anni uno dei principali luoghi nei quali le imprese raccontano politiche ESG, sostenibilità, riduzione dell’impatto ambientale e caratteristiche dei propri prodotti.

Il principio, però, si estende anche alla comunicazione affidata a terzi.

Creator e influencer dovranno poter contare su indicazioni precise da parte dei brand, trovando un equilibrio tra le esigenze di trasparenza imposte dalle norme e il linguaggio immediato tipico dei social.

Dal rischio “greenhushing” alla trasparenza

L’introduzione di regole più stringenti aveva alimentato anche il timore del cosiddetto greenhushing: la scelta delle aziende di comunicare meno le proprie iniziative ambientali per evitare il rischio di contestazioni.

Dal confronto organizzato da iCorporate e Greenberg Traurig Milano emerge invece una possibile lettura differente.

Una maggiore attenzione alla solidità delle informazioni potrebbe rendere la comunicazione sulla sostenibilità più credibile, trasformando la trasparenza da semplice obbligo normativo a elemento capace di generare fiducia.

«Ogni green claim deve essere supportato da evidenze concrete, perché la fiducia di clienti, istituzioni e stakeholder è una delle risorse più preziose per costruire un futuro sostenibile», ha osservato Marcello Donini, Corporate Social Responsibility Manager di E.ON Italia.

Un principio che attraversa settori molto diversi.

Nel lusso, ad esempio, la sostenibilità deve tradursi in una promessa documentata e verificabile lungo la catena distributiva; nell’industria e nell’energia richiede evidenze capaci di sostenere quanto dichiarato; nella comunicazione digitale impone ai brand di fornire istruzioni sufficientemente chiare anche a chi produce contenuti per loro conto.

Comunicare meno o comunicare meglio?

La vera conseguenza delle nuove norme potrebbe quindi non essere una riduzione della comunicazione ambientale, ma una sua evoluzione.

Per anni parole come green, eco, sostenibile e rispettoso dell’ambiente hanno avuto una grande forza comunicativa. Dal 27 settembre, la questione centrale diventa ciò che esiste dietro quelle parole.

Per le imprese significa mettere in relazione comunicazione, sostenibilità, dati e responsabilità.

E forse proprio qui si trova il cambiamento più interessante: la sostenibilità non potrà essere soltanto raccontata bene.

Dovrà poter essere dimostrata.