Come individuare i propri clienti? E perché è importante?

Chi voglio servire?
A quale tipo di cliente voglio rivolgermi?
Sono queste le due domande fondamentali da porsi quando si decide di avviare un proprio ristorante.
“Un locale che vuole rivolgersi a tutti finisce per non essere davvero adatto a nessuno in particolare” spiega Domenico Catapano nel suo nuovo libro “Buono non è sufficiente – Marketing per una ristorazione consapevole e sostenibile” (edito da Bibliotheca Culinaria).
Se non si comprende qual è il cliente che si vuole servire, l’identità, l’offerta, il servizio e la comunicazione risultano poco chiari e il pubblico fa fatica a capire perché scegliere quel ristorante anziché un altro.
La segmentazione del mercato
In termini tecnici, si parla di segmentazione del mercato: suddividere il mercato (cioè l’insieme dei potenziali clienti) in gruppi di persone che condividono caratteristiche, bisogni e comportamenti simili. Ogni segmento ha esigenze e motivazioni differenti, e richiede dunque una proposta su misura.
Perché è importante definire bene il proprio pubblico?
Definire con precisione il proprio pubblico permette di:

• Costruire un’identità chiara: i clienti capiscono subito per chi è pensato il locale e cosa possono aspettarsi.
• Progettare l’offerta: il menù, l’atmosfera, il servizio e persino l’arredamento vengono scelti in funzione dei bisogni e dei desideri di quel pubblico.
• Comunicare in modo efficace: ogni messaggio (online e offline) risulterà più rilevante e convincente per le persone a cui ci si rivolge.
• Investire meglio tempo e risorse: conoscendo le preferenze dei propri clienti, è più facile capire dove promuoversi, che tipo di contenuti produrre, quali canali di comunicazione privilegiare.
• Favorire la fedeltà: un pubblico che si sente capito tenderà a tornare più spesso e a raccomandare il locale ad amici e conoscenti.

Come iniziare a definire il proprio pubblico?
Per un ristoratore, chef o pizzaiolo che non ha mai affrontato un’analisi di marketing, il primo passo è osservare la realtà concreta della propria attività o del mercato in cui si intende entrare. È utile porsi alcune domande fondamentali:

• Qual è l’occasione di consumo che voglio soddisfare? Pasto veloce a pranzo? Cena romantica? Uscita conviviale in gruppo? Momento speciale?
• Qual è la fascia di prezzo che voglio proporre? Alta gamma? Accessibile? Buon rapporto qualità-prezzo?
• Qual è lo stile di cucina e l’esperienza che voglio offrire? Tradizione locale? Cucina etnica? Innovazione gastronomica? Sostenibilità?
• In quale zona mi trovo o voglio aprire? Centro turistico? Quartiere residenziale? Zona universitaria? Area commerciale?
• Quali sono le caratteristiche delle persone che frequentano quella zona? Età? Abitudini di vita? Orari di consumo? Sensibilità ai temi ambientali o etici?
• Che cosa si aspettano da un locale come il mio? Comfort e accoglienza? Rapida efficienza? Esperienza emozionale? Valori etici?
  Raccogliere queste informazioni in modo sistematico, attraverso osservazione diretta, conversazioni con i clienti, dati sulle prenotazioni e le recensioni, ti permette di costruire una conoscenza realistica e utile del tuo pubblico.

Archetipi e profili psicografici
Nella costruzione delle buyer personas è cruciale capire perché i clienti scelgono un locale e che cosa rappresenta per loro quell’esperienza. In altre parole, quale bisogno più profondo stanno cercando di soddisfare quando varcano la soglia di un ristorante.
Qui entra in gioco la dimensione psicologica e simbolica del consumo. Gli studi di marketing, di psicologia dei consumi e di brand identity mostrano che ogni prodotto o servizio, e in particolare ogni esperienza ristorativa, è caricato di significati che vanno ben oltre la sua funzione primaria. Le persone non scelgono solo per fame, qualità o convenienza, ma anche perché un certo luogo esprime valori, identità, emozioni, aspirazioni che risuonano con la loro personalità e il loro modo di vedere il mondo.
Alcuni archetipi tipici che si ritrovano nel mondo della ristorazione:

• L’Esploratore
  Cliente curioso, ama scoprire cucine nuove, ingredienti insoliti, format originali. Cerca varietà, novità, apertura mentale.
• Il Tradizionalista
  Ama la cucina della memoria, le radici culturali, la ritualità. Cerca rassicurazione, autenticità, valori legati alla famiglia e al territorio.
• Il Creativo
  È attratto dall’estetica, dall’innovazione, dalla fusione tra food e arte. Cerca locali che siano anche spazi di espressione culturale.
• Il Ribelle
  Vuole luoghi anticonvenzionali, che sfidano le regole. Sceglie format informali, ironici, non omologati.
• Il Sostenitore
  È spinto da valori etici e ambientali. Sceglie ristoranti coerenti con i suoi principi (filiera corta, veg, bio, inclusività).
• Il Cercatore di Status
  Frequenta locali di tendenza per affermare il proprio stile di vita e status sociale. È sensibile a brand, reputazione e atmosfera esclusiva.
• L’Angelo Custode
  Cerca ambienti caldi, accoglienti, che facciano sentire a casa. Ideale per famiglie, per chi vuole un’esperienza rilassata e affettiva.

Perché lavorare sugli archetipi?
Comprendere quali archetipi muovono il tuo pubblico ti aiuta a:

• Costruire un’identità di marca coerente e dotata di significato;
• Sviluppare un’esperienza che risponda alle motivazioni più profonde dei clienti (non solo funzionali ma simboliche);
• Comunicare in modo più autentico e risonante (nel tono, nei contenuti, nello stile);
• Evitare incoerenze che possono disorientare il pubblico (esempio: un locale che vorrebbe essere visto come artigianale e autentico, ma comunica in modo freddo e patinato).

L’autore
Domenico Catapano lavora nel Design e nella Comunicazione da vent’anni e ha diretto progetti per brand nazionali e internazionali. Insegna Marketing e Design nelle Università di Napoli, è Marketing Manager di una nota organizzazione di produttori della Campania e istruttore certificato di Mindfulness e Mental Coach. Ha pubblicato Simbiosi, narrativa ambientata sui sentieri del Vesuvio.

Il libro
Buono non è sufficiente – Marketing per una ristorazione consapevole e sostenibile Bibliotheca Culinaria
Maggio 2026
224 pagine, brossura, isbn 9791280715265
23 euro